Elon Musk prend la tête de & à Twitter

Comme Daniel Loxton l’a tweeté hier soir : “Imaginez vous acheter une entreprise pour laquelle des gens comme Taylor Swift ou Stephen King écrivent gratuitement contre toute attente, et promptement leur en facturer l’usage”. C’est pourtant la première décision qu’a pris Musk après avoir, enfin, après moult allers et autant de retours, la menace d’un procès et plusieurs annonces fracassantes, payé Twitter. Car au delà des grands gestes symboliques comme le licenciement de tout le board of directors de l’oiseau bleu, après tout, Musk fait bien ce qu’il veut. S’il désire faire changer de cap à son nouveau bateau, qui sommes nous pour l’en empêcher… Ce qui va nous intéresser ici, c’est de tenter de comprendre s’il entend quelque chose aux courants qui s’agitent autour de la coque, ou s’il est réellement, complètement à la dérive.

En effet, sa première décision semble bien de facturer la certification des comptes (cette icône de coche bleue, placée à côté du pseudonyme, assurant les auditeurs que la personne qui parle est bien celle qu’elle prétend être). Et en cela, il donne pleinement raison à la lecture que Nilay Patel faisait du défi stratégique qui attend Musk : les problème de Twitter ne sont pas des problèmes technologiques, mais des problèmes politiques.

Capture d’écran de la coche de certification du compte twitter de médiapart

En arrivant bille en tête avec l’ambition de rendre Twitter rentable au prix du processus de certification, Musk détruit en fait une promesse centrale du réseau : la certitude que ce tweet de Sandrine Rousseau est bien écrit par Sandrine Rousseau. C’est d’ailleurs à cet effet que les conditions d’utilisation de Twitter mentionnent explicitement l’interdiction de se faire passer pour quelqu’un d’autre, ou ferment agressivement les comptes parodiques un peu trop proches des originaux ou pas assez clairs dans leurs intentions de faire de l’humour. Ce sont ces mesures de sécurité indispensables qui ont rendu Twitter si pratiqué par les journalistes, les auteurs et autrices, le personnel politique de tous bords, et tant d’autres : l’idée qu’on puisse tous être anonymes, mais que les gens nommés sont bien réels.
Si petit qu’il semble être, c’est bien sur ce coche bleu qu’est bâti Twitter et sa réussite auprès du grand public. Vous pouvez écrire un tweet à votre acteur préféré, à votre star de télé réalité chéri·e, corriger un homme politique qui a fait une faute de français, engueuler votre réalisatrice préférée parce qu’elle aime la pizza à l’ananas, etc. L’idéal d’une plateforme parfaitement horizontale où personne n’est un tribun face à la foule, et où tout le monde peut haranguer tout le monde. Et il est essentiel de rappeler que Twitter fut parmi les premières à entreprendre la création d’une vraie, d’une absolue place publique mondiale où tout le monde puisse discuter, et que c’est dans ce contexte que la coche bleue est née. Elle n’a pas émergé d’un esprit génial, elle est la solution la moins pire à un grave problème qui s’est amplifié à mesure que Twitter grandissait : l’authenticité des noms. Quand on ne peut pas retrouver un tweet de Donald Trump sans tomber sur 200 parodies toutes absolument crédibles, parce que la plupart de ce qu’écrit Donald Trump pourrait être généré aléatoirement, on ne peut pas avoir un débat public avec lui, ou autour de sa parole, sans avoir au préalable certifié laquelle de ces paroles est effectivement la sienne. 

Et je dis que cette solution est imparfaite, parce qu’elle réclame à Twitter de vérifier à la main, rigoureusement, que Machine Truc, opposante politique majeure dans une dictature, est bien qui elle prétend être. De lui demander sa carte d’identité en photo, sa carte bleue, dans certains pays, un acte de naissance, ce qui la met possiblement en danger. De vérifier que ce compte “parodique” quasi identique et créé par son gouvernement sous le nom de Machine Truc dans le but de la harceler, de la décrédibiliser ou de la faire taire, n’est pas le sien. Voire même d’arbitrer lequel des deux, est le seul autorisé à exister et à porter une parole politique contestataire. La certification de ce compte est un maillon essentiel de la stratégie de Twitter, qui se pose en arbitre du débat libre et non faussé. Il est le fruit d’une longue histoire dans laquelle les libertariens redécouvrent que la loi de la jungle ne suffira pas, et qu’il faut gouverner, mettre à la main, et dans toutes les langues du monde des tampons d’authenticité, assurant que le débat qui se déroule sous vos yeux entre les présidentes de deux pays est bien un moment historique et pas une paire de trolls qui s’invectivent sous de faux noms depuis leur chambre d’ados.

Voilà ce qui se joue dans la certification. Et alors demain, si elle devient payante ? Aura t-on la même exigence ? Ou est-ce que tous les comptes parodique pourront aussi avoir la leur, détruisant ainsi la crédibilité du réseau ? Et quid de notre opposante à la dictature ? Est-ce qu’elle aussi devra payer des centaines de dollars par an pour avoir droit à la parole ? Le compte officiel de la croix rouge ou de médecin sans frontière devront ils raquer pour n’être pas noyés par les imitateurs mal intentionnés lors de leurs interventions en zones de conflit ? En tentant de monétiser cette fonction plutôt qu’une autre, Musk donne l’impression de ne pas savoir ce qu’il fait. Pire, alors que personne n’attend cette fonction ou ne la souhaite, et en exigeant quasi publiquement de ses équipes qu’elle soit livrée pour dans une semaine (faute de quoi il menace de licencier une partie de l’équipe) il montre sa volonté d’hyper personnaliser sa direction.

Si dans la tech à très haut niveau on livre les nouvelles fonctionnalités “soon” (“bientôt”, comprendre “quand elle sera prête”) c’est parce qu’au début d’une idée, on ne sait jamais ce qui va arriver au cours de son développement. Dans quelle langue l’interface doit-elle être disponible ? Lorsque le paiement d’une carte bleue indienne arrive à expiration, l’abonnement doit-il se finir à l’heure d’Inde, à l’heure des US, à l’heure du territoire où le compte est connecté ? Si votre siège social au Moyen-Orient est en Israël, pouvez-vous proposer de vendre un service payant à un ressortissant en Palestine ? En Iran ? L’idée semble simple : si vous voulez une certification, payez 20$. Mais la complexité de mettre en place une telle idée au niveau mondial, sur une plateforme sur laquelle se joue l’avenir du monde entre diplomates qui s’insultent par mèmes interposés est un cauchemar sans fin. C’est pour cela qu’on livre les nouvelles fonctionnalités “soon”. Parce que personne, et apparemment pas même un “génie” comme Elon Musk, n’a idée de la complexité d’un tel déploiement au moment où l’idée en est émise. Aucune équipe d’ingénieurs ne peut résoudre ces problèmes politiques, légaux, fiscaux, de justice, d’accès aux média.

Et puis Stephen King, célèbre auteur américain a tweeté.

Tweet de Stephen King sur la certification à 20$

“20 dollars par mois pour garder ma coche bleue ? Niquez vous, ils devraient me payer. Si ça passe, je me casse comme Enron”. Et là, surprise, Elon Musk, un homme pesant 200 milliards de dollars, vient négocier, propose “hé, et si on faisait plutôt 8$ ?”. On pourrait dire Musk ridicule de négocier comme un marchand de tapis, ou le trouver à l’écoute et intéressé par les réactions à son annonce. Mais le problème, ça n’est pas Musk, c’est une équipe d’une centaine de personne, en train de développer une nouvelle fonctionnalité, dans un temps trop court, sous la menace du licenciement… En étant en plus à la merci du changement d’avis du patron qui vient de tweeter “Ok finalement c’est 8$ et le prix sera adapté en fonction des monnaies”. L’a-t-il annoncé à ses équipes avant ? On en doute fort. Comme durant le gouvernement Trump, ses équipes découvrent sur Twitter les décisions de l’autocrate milliardaire.

Pour augmenter sa rentabilité, Musk aurait pu augmenter le nombre de pubs et faire payer chaque mois à peu près ce que chaque utilisateur lui aurait rapporté en audience pour les masquer (probablement moins de 2€). Il aurait probablement été acclamé par une bonne partie des utilisateurs et utilisatrices du réseau, qui commencent à comprendre que tout ne peut pas être gratuit sur internet et payent déjà pour Spotify, Netflix, et/ou Youtube. Il aurait pu aussi proposer une sorte de semi certification, accessible uniquement aux comptes actifs depuis plusieurs années et rendre celle-ci payante, de façon à donner du poids à vos propos, à valider publiquement le fait que vous ne soyez pas un bot, mais sans empiéter sur la certification en elle-même. Il y a probablement mille solutions. Le fait qu’aujourd’hui Musk ressemble à un mousse qui remonte de la calle avec une planche de la coque en disant “c’est bon j’ai trouvé du bois pour réparer la balustrade” tend à démontrer qu’il n’est pas tout à fait clairvoyant sur les problématiques auquel Twitter fait face.

De même, il fait savoir récemment qu’il propose de mettre fin à la limite des 280 caractères, sorte d’identité du réseau de “micro blogging”. Si cette proposition pourrait pour le coup être applicable, et avec suffisamment de travail, permettre de se passer des fameux “threads” (suites de tweets servant à prolonger sa pensée) tweetlongers (site permettant de tweeter des liens vers des textes plus longs) notecaps (capture d’écran d’une note sur votre téléphone) et toutes les autres façons de contourner la limite de caractères d’un tweet, elle ne semble pas non plus être une priorité. Sans vouloir rejouer le bal des vétérans, qui au moment du passage de 140 à 280 caractères maximum par tweet avaient prédit la mort du réseau, il semble toutefois que si l’ambition de Musk est le rapatriement du contenu (que Médiapart par exemple, au lieu de poster un lien vers un article en accès libre, poste directement l’article sur Twitter en entier) la stratégie soit vouée à l’échec.

Facebook avait tenté le coup, déployant moult ressources et moyens pour rendre les contenus “natifs” (postés directement sur Facebook plutôt que sur un site externe), tentant ainsi de forcer les sites de média à placer des publicités via Facebook plutôt qu’à travers leurs propres régies publicitaires sur leur propres sites. Levée de bouclier massive des médias du monde entier, rétropédalage de Facebook, machine arrière toute. Peut-être Musk réussira t-il, mais… Disons que le succès n’est pas assuré. Et si pour cet exemple il ne travaille pas activement contre son entreprise, contrairement aux processus de certification payant discuté plus haut, il semble poser comme une urgence un sujet qui devrait être remis aux calendes grecques tant personne ne le réclame sur le réseau, pourtant souvent friand de nouvelles fonctionnalités.

Et cela illustre parfaitement ce que nous disions plus haut : Musk tente de résoudre des problèmes politiques avec des solutions d’ingénierie. Car il présente comme motivateur central de son achat la célèbre “liberté d’expression” sur Twitter. La fascination religieuse des Étasuniens pour leur constitution pousse une grande partie du pays à considérer la liberté d’expression absolue et non faussée comme un inaliénable droit, et c’est en son nom que Musk a annoncé vouloir ramener sur Twitter des comptes bannis, particulièrement ceux issus de l’extrême droite Américaine, en leur temps foutus à la porte de Twitter pour racisme ou incitation à la violence ou au terrorisme. D’ailleurs, à l’annonce du rachat de Musk, l’extrême droite, très active sur Twitter, s’est empressée de tester les nouvelles limites, en postant toutes les horreurs imaginables, y compris évidemment, des swastikas et de la pédopornographie.

Il va de soi, vu de France, que la liberté d’expression sans limite n’est en aucun cas une bonne chose. Nous avons les limites sur toutes nos libertés, et l’expression n’y fait pas exception : interdiction de mentir dans les publicités, de diffamer, d’inciter au meurtre, à la violence, etc. Seulement le saviez vous, malgré leurs grands discours sur leur attachement à la constitution, cette vérité a aussi été découverte par les étasuniens… Et en particulier, par les publicitaires. En effet, après le déplatforming de figures de l’extrême droite (bannissement de plusieurs plateformes) de nombreux sites d’extrême droite ont émergé sur la toile pour rendre la parole à ces braves patriotes censurés par la gauche woke ! Et pourtant, aucun de ces nouveaux réseaux sociaux ne tient debout. Pourquoi ? Parce qu’il faut bien payer les serveurs, et que personne ne veut mettre de pub dessus.

Pour vendre de la crème de jour, des nouveaux pneus, des burgers, des produits laitiers et des boissons trop sucrées, il faut un monde en paix. Un monde en guerre, un monde dévoré par la dictature n’est pas un monde où l’on peut consommer à s’en rendre malade. Et les publicitaires le savent. La pub c’est le sang qui irrigue l’économie de l’attention, saisissant le temps de cerveau disponible pour le porter au cœur de l’action : la consommation. Or SFR ne veut pas mettre sa pub à côté d’un article qui explique comment Bill Gates nous manipule avec les puces 5G du vaccin covid. JouéClub ne veut pas mettre sa pub pour une nouvelle collection de peluches à côté d’une vidéo incitant au génocide d’une partie de la population. La pub a besoin de paix pour que les gens se demandent quelle couleur sera leur sofa et pas s’ils vont se faire balancer par leurs voisins. Elle a besoin de modération, dans les propos des utilisateurs de Twitter, que dans sa sélection des contenus. Sans modération Twitter, tout tweet serait suivi d’un tweet d’injures racistes produit par un bot, et on achète pas du mascara dans ces conditions. Musk a besoin de la modération. Et il le sait.

Plus tôt dans la journée, après avoir essuyé les plâtres de la première vague de haine qui a déferlé sur la plateforme, il s’est fendu d’une espèce de communiqué, semble t-il tapé à la va-vite sur son téléphone, ni mis en page ni ne comportant de logo officiel. Il y dit en substance que tout va bien, qu’il faut se rassurer, que les publicitaires sont ses amis et qu’ils n’ont pas à craindre que malgré sa menace de virer 75% de la masse salariale de Twitter, la plateforme se transforme en un “enfer de chacun pour soi”.

Ce que Musk révèle ici, alors qu’il poste des mèmes de lui-même mal recadrés pour inciter les gens à le suivre dans son ambition de rendre le coche payant (un excellent exemple de la gêne profonde qu’inspire le personnage à une partie des internautes et qu’on appelle en ligne “le cringe”) c’est à quel point le capitalisme est en fait un royalisme déguisé. Musk est tout puissant, il contrôle comme un empereur avec ses petites envies et ses prises de paroles sans concertation, un outil sur lequel se sont produit des moments historiques de la diplomatie mondiale. Mais lui, pour quoi l’a t-il utilisé récemment ? Après l’agression du mari de Nancy Pelosi, présidente de la chambre des représentants aux États-Unis, il a partagé, en réponse à un tweet d’Hilary Clinton, une fausse nouvelle. Un lien vers l’article d’un ridicule micro site de fake news d’extême droite, un torchon que n’importe quel internaute aurait pu identifier comme tout sauf crédible, avant de supprimer son Tweet sans faire de commentaire. Et c’est cet homme là qui possède maintenant un outil informationnel probablement plus puissant que tous les milliardaires possédants des titres de presse réunis. Un outil de mobilisation par lequel des gouvernements sont tombés. Un outil qui pourrait servir l’humanité. Mais non, le capitalisme veut que lorsque le gouvernement Iranien exigera qu’on lui livre pour exécution sommaire le nom des adolescentes qui se filment en enlevant leur voile, c’est cet homme qui décidera :

Mais alors quelles alternatives ?  Pendant que son créateur originel rêve de Twitter comme un service public, tout en approuvant le rachat de Musk, et alors que les employés de Twitter, malmenés semblent mieux comprendre leur société que le despote qui la dirige à présent, il semble assez logique de proposer, sinon de nouvelles plateformes, au moins de nouvelles formes de de gouvernances. Et par “nouvelles” on entend évidemment des coopératives, des sociétés socialisées, ou des holacraties, des formes tout sauf nouvelles. Mais pourquoi pas une nouvelle sorte de Twitter sur un modèle économique proche de la wikimedia foundation peut être ? Ou encore que Mastodon, la plateforme que beaucoup présentent comme une alternative à Twitter se taille sa part du lion ? Évidemment, nous resterons les yeux rivés sur le spectacle fascinant d’un milliardaire, possiblement en train de jouer sa fortune entière dans les prochains jours. Car si Twitter s’effondre, Musk va probablement en prendre un sacré coup, bien plus cher que les 44 milliards qu’il a investi puisque l’argent qu’il a dégagé pour son achat, avec son co-investisseur, le prince d’Arabie Saoudite Al-Walid ben Talal Al Saoud, est adossé à des obligations Tesla, qu’il a aussi fondé.

Le roi tweete “Power to the people” en rendant le service payant. Le spectacle est fascinant.



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