Me copiaste el meme

VALÈNCIA. La propia construcción del meme suscita preguntas relacionadas con los derechos de autor. El meme en la mayoría de casos, se nutre de imágenes extraídas de productos culturales o imágenes audiovisuales tomadas por terceros de un personaje público. En estos elementos se da la modificación de una obra preexistente, la extrapolación de su espacio original y la creación de un nuevo vínculo humorístico / satírico / crítico. Al no detenerse en la mera reproducción de la imagen,  hablamos de parodia, un límite o excepción a los derechos de autor recogido en el artículo 39 Ley de Propiedad Intelectual. La Constitución Española también interviene con su artículo 20: “Se reconocen y protegen los derechos: a) A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. b) A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica”.

Sebastián López Maza, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad Complutense de Madrid y autor de Comentarios a la Ley de Propiedad Intelectual, se pregunta respecto al tema: “La parodia, como límite a los derechos de autor, plantea cuestiones importantes. ¿La parodia debe constituir una obra en el sentido del artículo 10 LPI? Este precepto incluye los requisitos necesarios para que una creación sea protegida por la legislación sobre derechos de autor, entre ellos, la originalidad. ¿El uso de la obra ajena para parodiar solo debe estar justificado si el meme o el gif constituye una obra? En la medida en que la parodia es un límite o excepción y las normas excepcionales deben ser objeto de una interpretación restrictiva, así debería entenderse. El expolio de los derechos de los autores únicamente debería estar justificado si se exige, en contrapartida, un esfuerzo creativo al usuario de esa obra. La pregunta es: ¿los memes y los gifs son obras originales?

Opinan desde la memesfera

Para el investigador y memero Ezequiel Soriano Gómez, “en el espacio creativo de internet donde se crean y comparten los memes, las ideas de copia, originalidad, autoría o plagio cobran unos significados específicos que se negocian constantemente. Los memes, en su mayoría, son una expresión folklórica, o sea, que se generan para la propia comunidad muchas veces sin una férrea distinción entre hacer, ver y compartir. Y este carácter folklórico, alejado de las lógicas laborales o de mercado, hace que las categorías de autoría o de propiedad no tengan tanta importancia o cobren otros significados. La creación de memes, al implicar casi siempre un uso alegal de imágenes y al no necesitar una persona propietaria de los derechos de copia y de los royalties que surgen de los mismos, genera otras dinámicas como el anonimato, la curaduría popular, la apropiación,la copia como apreciación o la intervención de la autoría con seudónimos o autores falsos”.

“Por ejemplo, el concepto de OC (Original Content) es muy utilizado por creadores de memes para designar cuentas que solo suben Contenido Original, o sea, creado por quienes llevan esa cuenta. Pero esta idea de contenido original no está en contra de robar imágenes de stock, utilizar templates (plantillas), versionar formatos conocidos de memes o apropiarse de textos e imágenes de los que no poseen los derechos. La idea de OC, tiene más que ver con decir ‘en esta cuenta subimos contenido fresco, que no verás en otro sitio’ que con la idea originalidad en relación a la idea de autor o a copyright”.

“Igualmente la idea de josear en el ambiente de los memes me parece muy interesante porque hace referencia a robar pero sin esas connotaciones negativas. Es absurdo decir qué significa exactamente josear, pero es una expresión más amable y menos seria que ‘robar’, está más en sintonía con un rechazo al copyright y una sensibilidad underground de buscarse la vida por medios no demasiado legales. Con esto quiero decir que en el ambiente memero hay una continua negociación de las ideas de copia, autor o plagio, que generan nuevas formas de entender la creatividad”.

Ezequiel desarrolla su tesis de doctorado sobre creatividad vernácula de internet en la Universitat Oberta de Catalunya, dentro del grupo de investigación en cultura digital Mediaccions. “En concreto pongo atención en las prácticas creativas que implican plagio, copia, apropiación o automatización para analizar cómo se negocia la autoría y el valor en el folklore digital. Mi investigación es una etnografía junto a artistas digitales, creadoras y disfrutadoras de memes, shitposting y música popular de internet”.

Listillas (Marina Listillas) es autora de una cuenta de memes basada en la identificación (y mofa) de la fraseología española millenial y boomer.  Según ella “plagio es siempre que no se mencione o se etiquete. No importa tanto que se lleven los likes y el  beneficio de algoritmo y estadísticas que conlleva (que sería lo único de valor real a la hora de contactar con marcas/etc.) siempre que te den créditos del meme. He vivido algún caso de copia por dealers de memes, es decir, cuentas gigantes despersonalizadas que se encargan de subir memes que encuentran en internet. La mayoría no me han etiquetado después de decirles que el meme era mío. Mucha gente pone marca de agua para que si ocurre esto, no haya problema, yo no la pongo porque creo que mi estilo es mi marca de agua. La mayoría de memes que me han plagiado han sido cuando me he salido de mi estilo y no la he puesto. Por parte de marcas ninguna me ha plagiado un meme en concreto pero sí mi formato característico, que es una foto de stock de una persona en un fondo blanco y una frase en letras neón que diría esa persona. La campaña más fuerte ha sido la Navidad por parte de Estrella Damm.

“No creo que fuese el primero, pero sí creo que popularicé una serie de formatos en la esfera digital española que no habían cuajado aún en el mainstream. Al menos eso me han dicho a menudo. Empecé haciendo comparaciones (X es el Y de la gente que hace Z) apoyándome con imágenes simples y mezclando tipografías y colores. Era algo que se veía en los memes de habla inglesa desde 2014 a 2015, pero en España nos habíamos quedado estancados en las fotografías con letras blancas, fuente Impact y contorno negro; o en los refritos de formatos que se viralizaban en Twitter. Al poco de empezar con Derribos, aparecieron muchísimas cuentas que utilizaban esa misma fórmula. También me pasó cuando quise renovar y pasé del meme a las infografías ‘tipos de, que era otro formato que no se veía apenas en España pero ya había cuajado fuera. Quizá lo único que aporté fue un cambio en la estructura y presentación del formato. Pero claro, es posible que también se le ocurriesen ideas similares a muchas personas a la vez. Somos varios miles de millones de humanos con conexión a Internet, me parece bastante normal que alguien tenga una idea similar a la mía”. Santi MP es el autor de la cuenta derribosydeconstrucciones, actualmente inactiva. “A título personal, veo los memes como textos en los que, en lugar de articular palabras, articulamos diferentes códigos visuales y referencias culturales en un mensaje breve. El plagio puede comprenderse en un contexto en el que haya una intención de capitalizar de algún modo una idea ajena sin atribuirle ningún crédito a la fuente original.

“A mí me han copiado muchos formatos, algunas veces de forma más tosca y otras aportándole nuevas ideas que lo enriquecían. El hecho en sí no me molesta y rara vez lo he considerado plagio porque son fórmulas comunicativas que funcionan bastante bien. Otra cosa es que hayan calcado una publicación cambiándole los detalles justos para que no se vea exactamente igual que la original. En ese caso sí lo podría llegar a considerar plagio, pero también habría que ver en qué contexto se ha producido”.

El asunto del copyright

¿Legislar este producto de internet puede ir en contra de la naturaleza de los memes? “En un principio sí, el meme es underground y siempre tiene un carácter crítico y a veces subversivo. Sin embargo, al ser utilizado como una herramienta más del mercado a la hora de hacer publicidad, es decir, sacado de contexto y resignificado, creo que es justo para la creadora tener X derechos y protegerse de esta manera del (posible) plagio. Por otra parte, también es legítimo que el propio creador acepte el pertenecer al mercado y destruir la memesfera (donde es partícipe) por motivos económicos. A nadie le gusta trabajar gratis”, opina Listillas.

Según Ezequiel “el folklore digital y en la creatividad que tiene lugar en Internet tienen más peso las tecnologías de copyright que los procesos legales al uso. La gran mayoría de los problemas diarios con respecto al copyright en la producción de memes y otras formas expresivas en Internet no pasan por juzgados y abogados. Son las mismas plataformas las que ‘legislan’ a través de tecnologías de detección de copyright. Si yo subo un vídeo meme a YouTube en el que uso una canción famosa sujeta a derechos de autor, la tecnología de detección de violaciones de copyright de la plataforma la pillará y me borrará el vídeo o me penalizará de alguna manera. Quizá, legalmente, podría alegar que es un parodia o un ejercicio apropiacionista que cambia los significados y, por tanto, genera una obra nueva y no es plagio o uso indebido; pero estas situaciones no se darán porque nunca denunciaré o reclamaré. Las tecnologías legales de las plataformas, esa primera línea técnico-legal, es profundamente dañina para la generación de folklore digital”.

¿Legislar este producto de internet puede ir en contra de la naturaleza de los memes? “Está claro que los memes, como cualquier expresión folklórica, funciona con otras dinámicas que no se adaptan a las lógicas legales de los derechos de autor. Por eso las leyes de copyright van contra la naturaleza pública y popular de los memes. Los valores de la autoría, la innovación o el copyright son valores que tienen que ver con el mercado y no la creatividad del día a día en la que se desarrollan los memes. Copiar es un acto creativo porque recontextualiza, cambias los significados de una obra”.

Publicidad y memes

¿Qué ocurre, a nivel sociológico, cuando las marcas de gran consumo / generalistas se adueñan del lenguaje del meme y lo emplean en sus campañas? ¿Las colaboraciones con memerxs pervierten el carácter público de los memes? Para Santiago “Esto afecta más a la marca o al autor de los memes que a los propios memes. El meme puede ser, en términos de impacto y percepción por parte del público, malo. Pero no por ello deja de ser un meme y de percibirse como tal. Es como cuando una marca hace cualquier producto audiovisual promocional que se nota que tiene que ajustarse descaradamente a las necesidades del marketing. En mi última etapa como memero estuve colaborando con varias marcas. Desde fuera no sé cómo se percibía, pero es cierto que internamente en la escena se percibía a quienes colaboraban con marcas como vendidos. Tampoco culpo de nada a la mayoría de personas que piensen eso: es duro ver cómo tus creadores de contenido favoritos empiezan a hacer publicidad de marcas y a generar contenidos mediocres”.

“Las colaboraciones con marcas lo que hacen es desnaturalizar el mensaje, lo despojan de su espontaneidad. Se nota mucho cuando un producto audiovisual o artístico está mediado por una marca porque siempre hay una intención de vendernos algo. Obviamente hay formas más sutiles de hacer las cosas y a fin de cuenta estamos hablando de publicidad, que es un campo de la comunicación que se ha refinado mucho con el tiempo. Por el momento la mayoría de los casos que he visto tocantes al meme como herramienta de marketing, han sido bastante torpes, sobre todo por la necesidad de vendernos algo explícitamente y de articular el mensaje alrededor del producto. Y ya si va adjunto a un copy totalmente aséptico, la naturalidad del mensaje se pierde del todo”, añade Santiago.

Listillas considera que cuando se produce esta relación contractual se resignifica el meme. “Pueden pasar dos cosas: que la persona que haga el meme no entienda los códigos ni dinámicas del mundo del meme / internet y el mensaje nunca llegue como tiene que llegar. Un meme en publicidad nunca va a ser como un meme original, ya que a este ya se le ha pegado una vuelta, por lo que las colaboraciones con memes no afectan al mundo de los memes, ni a sus códigos ni a sus dinámicas. Sin embargo, sí son positivas para la marca para acercarse a un público neutro y la persona creadora puede mostrar su trabajo y ganar dinero”.

A nivel etnográfico, ¿es el uso de los memes en publicidad un simple reflejo de los usos y costumbres actuales? Ezequiel responde: “Estamos atendiendo a un proceso muy interesante en el que industria y las instituciones están mirando hacia lo que pasa en el underground online y esto genera muchos tipos de situaciones. Existen muchas formas de entender y lidiar con la tensiones juego / trabajo o underground / mainstream. Aunque se estén dando formas de profesionalización oscuras o de cercamiento de bienes comunes (como con la conversión de memes en NFTs), también creo que el espacio está abierto para poder generar dinámicas guays que consigan mantener el carácter folklórico de los memes”.



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